红杉资本王岑：投资 “新零售”，你得耐心些

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发布时间：2018-04-02

红杉资本的王岑，被誉为消费领域的第一VC，经年来，他主导并参与了小米净水器、溜溜梅休闲食品、韩后化妆品集团、周黑鸭等多个项目的投资，对于零售、消费，”连锁王”王岑显然有着自己独到的见解。在去年的很多公开发言中，王岑都提到了一个趋势，那就是，我们正迎来消费领域的 “线下年”，并表示线下零售的这股热火，还将烧到2018年第四季度。

在本周启领新零售峰会的活动间隙，虎嗅也跟王岑聊了聊他对于新一年零售发展以及零售项目投资的看法、判断。

新零售or真 “零售”

“品牌零售化。”王岑首先用这五个字总结了这两年零售行业的变化。

王岑认为，此前中国大多数的品牌，不管是服装、还是家居，大多都是批发模式，以加盟为主。而在供不应求的过去，即使是最粗暴售卖的方式效果也并不会太差。品牌并不需要太考虑顾客需要什么，他们更多的是跟经销商打交道，一年两次的订货会，从这里 “道听途说”所谓顾客的需求，在辅之以 “经验”，比如去年热卖了什么，那今年肯定会占个30%。 “很多传统服装企业都是如此，其实做的是批发的生意而非零售。”

现在，显然不再是这么一回事了。供给断突然涌入了大量的玩家，意味着批发不再管用了。 “为什么呢？把货全堆给经销商，离顾客太远了。”

而所谓零售，最直接的表现形式是自己开店，真正掌握终端，即使是经销商加盟店也必须是强管控——用你的CRM系统，ERP系统去实时地把控消费者的数据，到店的数据、询问的数据，直接面向的是消费者。 “对单个终端店的管控精细化，你就会关注消费者行为，就不会再是以往一年两次的订货会，会加速上新次数，单店SKU的更新频率。”

这也是为什么电商在出现之初把零售业的传统派打懵了的原因。 “不是电商有多强，但是显然他们离消费者更近。但现在，传统线下的这帮人也终于反应过来了，开始做真正零售，开始精雕细琢单店的产品、顾客的沟通，比如海澜之家、比如名创优品。”这，正是新零售的一股势能。“另一股力量来自AT，阿里巴巴跟腾讯。他们用消费者的需求，年龄，喜好来寻找新的单品。实现从研究到生产，到加工，到批发，到零售的全部数字化。”

核心是投人，投资人要有耐心

在被问及作为投资人最看好这大势之中的哪些业态、方向时，王岑倒是先谦虚地表示： “坦白说我们也在摸索学习。”接着，分享了他的几点看法。

不要轻易否认传统企业，开放很重要

“互联网企业、传统企业这两个部队有不同的道路。不能说这个好，那个不好，其实都在互相学习。只是在进攻阶段，肯定难有好话。所以，你会发现很多互联网企业，正在大力从传统企业挖人，补充他的不足。传统企业呢，从互联网挖人的速度要慢一点。现在，已经是高度融合了，不能简单地依靠线上线下来决定是否要投或者不投。如果一定要找一个恒定的指标，我认为可能就是团队的开放程度和学习能力。其他的都能学，那是时间问题，钱的问题。”

供应链的整合值得关注

整合供应链意味着什么？很多时候指的是自己得有厂。“全家在上海10年了，前四年前五年也是让别人代工，后来发现不行，因为你最后要赚钱，你得单品开发。怎么办呢？自己建厂。零售的高手到最后是个生产商。”

“其实今年开始，一些餐饮行业，或者食品行业的供应链整合已经开始了，就是我们所说的b2b。之前这个产业链的两头都非常散。零售终端这边大的企业可能只有两三百家，左边左边供应端、原材料生产这块也不集中。现在需要一些中间商，大的一些企业来整合，集中采购集中卖，效率最高。”

投人是关键

“大家都在说新零售，但我以为是”心零售”，是心思的心，所以选人很重要。需要拥有零售能力、生产能力、品牌能力的人。这个段位的人目前在中国不是很多。于此同时，零售本身就是长跑生意，资本要求短期高增长，只能说把时间拉的更长一些，更有耐心一些。资本追求的增长跟零售的本质，短期是有冲突的。比如说供应链，5家店怎么弄厂，必须得1000家店。”所以说，慢活急不得。

那么，什么样的消费型创业者会比较受青睐呢？

王岑给出了自己的两个关键：

第一点，他应该有些美学基础

“我们后来投了很多消费型项目，发现太多哥们儿不知道什么是美，这挺吓人的。人力资源总监说介绍一个设计师，但是最后要不要是老板定的，老板怎么知道这个人就好。我认为这个其实挺重要的。”

第二点，他思考生意的方式

“我希望，三观一致。物美价廉是个伪命题。如果你跟我说，低成本高价，肯定不要，我觉得这不符合趋势，低成本低价，我也担心，低成本低价，可以周转快，快时尚也行，你就不要求我使用时间长，一个月我就扔了，可以。但是你要告诉消费者我东西质量很好，使用时间又长，又低价，这样也很难。要不就是高价高品质，我个人其实偏向高价高品质，因为不要低估中国消费者，每个品类他都会买几样高价高品质的。“

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